Pour réussir, le brand content (contenu de marque) doit apporter de la valeur, adopter le bon format et employer des techniques narratives.
Les équipes de contenu en ligne tombent souvent devant le premier obstacle alors qu’elles s’efforcent de comprendre et d’exploiter les nouveaux mèmes et tendances. Leurs campagnes de marketing soigneusement conçues sont déchirées par des communautés en ligne avisées, ou elles coulent simplement sans laisser de trace. Pire encore, certaines marques entrent dans les espaces en ligne sans vraiment les comprendre – comme un parent âgé embarrassant qui organise une fête à la maison.
Mais lorsque le contenu est correctement évalué, une campagne publicitaire peut vraiment réussir. Alors, que peuvent faire les marques pour créer un contenu qui fonctionne réellement ?
Le message clé ici est le suivant : pour réussir, le contenu de marque doit apporter de la valeur, adopter le bon format et utiliser des techniques narratives.
Premièrement, les marques doivent se concentrer sur la création de valeur. Plutôt que d’essayer simplement d’attirer les consommateurs avec le langage des relations publiques, ils devraient apporter quelque chose à la communauté en ligne. Ils pourraient créer un contenu pouvant être mis en signet, qui contient des informations utiles ou instructives – quelque chose comme une recette ou un projet de bricolage qui intègre l’un des produits de la marque. Ou ils pourraient fournir un contenu digne d’un badge. C’est là que la marque aide les gens à se définir devant leur propre réseau social. La personne peut essayer de communiquer qu’elle utilise et aime les tissus écologiques de la marque, ou croit en un problème actuel auquel la marque est associée.
Deuxièmement, les marques doivent s’assurer que le format qu’elles choisissent aide l’utilisateur à tirer le meilleur parti du contenu. Prenons l’exemple d’une recette. Plutôt que de joindre un lien vers une publication sur les réseaux sociaux, ce qui nécessiterait des efforts supplémentaires pour y accéder, il serait préférable que la recette soit contenue dans un fichier image. De cette façon, l’utilisateur obtient rapidement les informations dont il a besoin et peut facilement partager le contenu.
Troisièmement, les marques doivent utiliser des éléments narratifs pour créer une connexion personnelle. C’est parce que les histoires personnelles suscitent plus d’engagement que les détails impersonnels. Les gens font défiler leurs flux de médias sociaux pour un contenu pertinent, pas pour des campagnes de marketing désinvoltes.
En tant qu’êtres humains, nous sommes également profondément câblés pour accorder plus d’attention aux informations lorsqu’il s’agit d’un récit lié à un seul individu. Par exemple, les organisations caritatives ont constaté que l’histoire d’une petite fille sans abri attire plus de sympathie – et de dons – que les informations sur l’itinérance en général.
Les marques peuvent appliquer la même approche. Prenez une vidéo explicative expliquant comment terminer un projet de bricolage. Si cette vidéo montre la lutte personnelle et le triomphe d’une personne, les utilisateurs sont beaucoup plus susceptibles de suivre et de partager l’histoire.
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