TikTok, c’est comme une Méduse, sauf qu’au lieu de pétrifier les gens avec son regard, elle les rend accros à ses vidéos de chats. ….
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En Amérique, les utilisateurs de TikTok passent en moyenne 46 minutes par jour sur l’application, une fraction de plus que sur YouTube et 16 minutes de plus que sur Facebook ou Instagram.
TikTok monétise rapidement cette attention. Ses revenus étaient d’environ 4 milliards de dollars l’an dernier et devraient atteindre 12 milliards de dollars cette année et 23 milliards de dollars en 2024, presque tous issus de la publicité.
C’est bien plus que Twitter, Snapchat, Pinterest et d’autres applications du deuxième niveau de médias sociaux. Cela le met sur un pied d’égalité avec YouTube. TikTok pourrait devenir encore plus grand, à en juger par son jumeau chinois, Douyin. L’utilisateur moyen passe 100 minutes par jour sur Douyin, ce qui représente plus de 12 % du temps total passé en ligne en Chine, selon Bernstein, un courtier. ByteDance, qui possède plusieurs applications chinoises populaires, en plus de Douyin, détient 28 % du marché chinois de la publicité numérique en 202.
Douyin montre également comment TikTok pourrait se développer au-delà de la publicité. L’application est une grande force dans le commerce électronique. Ses stars de la diffusion en direct font du téléachat puissant. Bien que la première incursion de TikTok, TikTok Shop, qui a été lancée en novembre en Grande-Bretagne et en Indonésie, ait échoué, il est peu probable qu’elle abandonne.
Les concurrents de TikTok sont à bout.
En avril, M. Zuckerberg a annoncé que le fil d’actualités de Facebook, qui depuis plus de 16 ans a montré aux utilisateurs principalement des messages de leurs amis, deviendrait un « moteur de découverte », utilisant l’IA pour diffuser du contenu de partout sur Internet, tout comme TikTok et non plus que de vos “amis”. Il a mentionné TikTok cinq fois lors d’un appel aux résultats en février. Meta, la société mère de Facebook et d’Instagram, a développé un format de courtes vidéos TikTokesque appelé Reels (bobines), qu’il a intégré à ces deux applications.
De tels clones sont partout : pensez à Snapchat Spotlight, YouTube Shorts, Pinterest Watch et même Fast Laughs de Netflix. Certains d’entre eux réussissent. Les Reels représentent plus de 20 % du temps passé sur Instagram. YouTube Shorts compte 1,5 milliard d’utilisateurs mensuels, ce qui est probablement plus que TikTok lui-même.
Mais TikTok, à son tour, pique certaines des idées de ses rivaux. Il a augmenté la durée maximale de ses vidéos à 10 minutes, attaquant le marché de YouTube. Il a lancé des clips qui disparaissent dans le sens des « Stories » de Snapchat (comme l’a fait Instagram avant lui). Il teste un modèle d’abonnement, similaire à celui de Twitch ou Youtube, la plate-forme de vidéo en direct d’Amazon, dans lequel les fans paient pour accéder à la chaîne d’un créateur. Et il a récemment commencé à payer à certains créateurs une part des revenus publicitaires, comme YouTube le fait depuis longtemps.
Toutes ces perturbations sont salutaires dans un marché longtemps considéré comme moribond. En 2020, la Federal Trade Commission américaine a lancé une enquête antitrust contre Meta. Comme TikTok prend les utilisateurs et les annonceurs de Meta, dont la valeur marchande a chuté de plus de moitié cette année, il y a moins de raisons de s’inquiéter d’un manque de concurrence.
Au lieu de cela, les régulateurs ont commencé à s’inquiéter de TikTok pour une raison différente : la sécurité nationale. ByteDance, le propriétaire de TikTok, est incorporé aux îles Caïmans et compte des investisseurs du monde entier, y compris General Atlantic aux États-Unis et SoftBank au Japon. Bill Ford, patron de General Atlantic et membre du conseil d’administration de ByteDance, a qualifié ByteDance de « société Internet mondiale d’origine chinoise, par opposition à une société Internet chinoise ». Mais l’entreprise n’a pas de lieu officiel de siège comme on pourrait le penser. C’est encore moins basé à Beijing. Cependant, elle est soumise à l’influence, officielle et non officielle, du gouvernement chinois. A quel degré ? Nul ne le sait vraiment.
En 2018, ByteDance a été contraint de fermer Neihan Duanzi, son application de partage de blagues, qui comptait autrefois plus de 200 millions d’utilisateurs, après que le régulateur chinois des médias a affirmé que son contenu « hors couleur » avait « déclenché un ressentiment intense parmi les internautes ». M. Zhang, fondateur de ByteDance, a présenté des excuses publiques : « Le produit s’est égaré, publiant du contenu qui va à l’encontre des valeurs fondamentales socialistes. Tout dépend de moi. J’accepte toute la punition car elle n’a pas réussi à diriger l’opinion publique dans le bon sens.
Que voudrait le gouvernement chinois avec TikTok ? Deux choses, prétendent les conservateurs. Premièrement, les données des plus d’un milliard d’utilisateurs de l’application. Rien ne prouve que TikTok collecte des informations qu’il ne devrait pas. L’année dernière, le Citizen Lab de l’Université de Toronto n’a trouvé aucun signe que TikTok ou Douyin aient récolté des contacts, des photos, de l’audio, de la vidéo ou des données de localisation sans autorisation. Il a constaté que Douyin avait des fonctionnalités qui peuvent être considérées comme instables en dehors de la Chine, telles que le « chargement de code dynamique » (c’est-à-dire le chargement de code supplémentaire pendant l’exécution). Mais TikTok ne l’a pas fait.
Comme la plupart des applications sociales, cependant, TikTok recueille des informations sur les téléphones, les habitudes d’utilisation et les emplacements des clients, et utilise des services de suivi tiers. En vertu de la loi chinoise, le gouvernement peut exiger plus ou moins toutes les données des entreprises chinoises, y compris les données détenues à l’étranger. Pour cette raison, le Comité sur les investissements étrangers aux États-Unis (cfius), un panel dirigé par le Trésor qui examine les accords pour les risques pour la sécurité nationale, a ordonné l’annulation en 2020 de l’achat par une entreprise chinoise de Grindr, une application de rencontres qui enregistre les utilisateurs la sexualité et le statut sérologique, entre autres.
TikTok affirme que le gouvernement chinois n’a jamais demandé ni reçu les données des utilisateurs (bien que certains cadres supérieurs admettent en privé qu’ils ne le savent peut-être pas). L’application a moins de potentiel de chantage que Grindr. Pourtant, James Lewis du Center for Strategic and International Studies, un groupe de réflexion américain, souligne que les bases de données biographiques des agences de renseignement exploitent régulièrement les médias sociaux. Le vaste programme de surveillance intérieure de la Chine enregistre les empreintes faciales et vocales. L’enregistrement de ces données et leur correspondance avec des individus seraient plus faciles si les informations provenaient directement de TikTok, et non extraites du Web. Et si les ambitions de TikTok d’élargir ses activités se réalisent, l’entreprise saura non seulement à quoi ressemblent ses utilisateurs, mais aussi ce qu’ils achètent et où ils vivent.
En 2020, l’Inde a interdit TikTok et des dizaines d’autres applications chinoises. Bien que l’interdiction ait été provoquée par un affrontement frontalier, l’Inde a affirmé que les applications « volaient et transmettaient subrepticement » les informations des utilisateurs indiens. Deux mois plus tard, Donald Trump, le président américain de l’époque, a publié un décret exigeant que TikTok soit vendu à une société américaine dans les 45 jours, sous peine d’être interdit, citant les «vastes pans» d’informations qu’il collectait, «permettant potentiellement à la Chine pour suivre les emplacements des employés et des sous-traitants fédéraux, constituer des dossiers d’informations personnelles pour le chantage et mener de l’espionnage d’entreprise ». (ByteDance a contesté avec succès l’ordonnance devant le tribunal; le successeur de M. Trump, Joe Biden, l’a révoquée.)
TikTok a tenté de calmer ces craintes en gardant les données des utilisateurs étrangers hors de Chine. Cela en soi ne compte pas beaucoup : un rapport de BuzzFeed le mois dernier a révélé que le personnel basé en Chine avait accédé à plusieurs reprises aux données des utilisateurs américains aussi récemment qu’en janvier. « Tout se voit en Chine », aurait déclaré un membre du département Trust and Safety de TikTok.
Le 17 juin 2022, TikTok a annoncé que le trafic des utilisateurs américains serait désormais acheminé via des serveurs exploités par Oracle, une entreprise américaine qui a un contrat similaire avec Zoom, une autre entreprise technologique soupçonnée de liens avec la Chine. Le personnel en Chine ne pourra accéder aux données des utilisateurs américains que via des protocoles supervisés par une équipe de sécurité basée en Amérique. Les détails sont en cours d’élaboration avec les autorités américaines. S’ils approuvent le plan, il pourrait être reproduit ailleurs.
Mais il y a une deuxième peur, plus grande, concernant la sécurité, qui ne concerne pas ce que TikTok apprend de ses utilisateurs, mais ce qu’ils en apprennent. L’application se présente comme une plateforme de divertissement, avec du contenu pour « faire sa journée ». Mais à mesure qu’il s’est développé, l’ampleur de sa production a également augmenté. Environ un tiers des TikTokers le traitent comme une source d’informations, selon l’Institut Reuters de l’Université d’Oxford. Dans les pays où les médias grand public sont faibles, la part est plus élevée : en Indonésie, en Malaisie, aux Philippines et en Thaïlande, environ la moitié utilisent l’application pour les informations. Les jeunes, les TikTokers les plus avides, sont plus susceptibles que les autres d’en avoir des nouvelles. Les médias grand public, quant à eux, utilisent TikTok pour promouvoir leur contenu.
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