Qui a peur de TikTok ? Meta (Facebook, Instagram, Whatsapp…? 

L’application la plus excitante au monde est aussi celle dont on se méfie le plus

Tik tok, quezaco ?

Avec ses vidéos de danse et de synchronisation, TikTok a émergé comme la nouvelle super star d’internet. Depuis son lancement il y a à peine 5 ans, l’application a apporté une lueur d’excitation à ses plus d’un milliard d’utilisateurs ! C’est une plateforme qui propose des vidéos plutôt courtes (même si elle a récemment augmenté le temps d’enregistrement) avec des contenus addictifs. Ainsi, ces vidéos courtes se propagent de manières virales à la bonne audience et s’adaptent vite.

La nouvelle star des réseaux sociaux :

Ainsi, cette app a créé une concurrence glaciale aux opérateurs historiques des médias sociaux de la Silicon Valley tels que M2ta (Facebook, Instagram), Spotify pour ne citer que ceux-là. Avec son essor, une partie de l’industrie technologique qui semblait fermée à la concurrence s’est largement ouverte. Ce secteur, qui indiquait des barrières à l’entrée infranchissables, a été franchi. De plus, la vitesse de propagation de son réseau a été plus de 10 fois plus rapide que ses concurrents. Si vous ne l’utilisez pas encore comme le rédacteur de cet article, vous allez peut-être y être contraint par vos proches. Vous serez peut être qu’un simple consommateur.

Capter mon attention et les revenus de la pub qui vont avec.

TikTok ravit les consommateurs des différentes autres plateformes qui délaissent peu à peu leur temps, et attention à cette nouvelle app “dansante”. Dès lors, les annonceurs ont aussi commencé à pivoter leurs publicités sur ce nouveau support bien plus dynamique que Facebook, Linkedin ou d’autres supports.

Cependant, cette success story, cache une intelligence artificielle (IA) redoutablement avancée. Comme Google et Facebook, c’est la nouvelle mini révolution.

Tik Tok a un talent pour apprendre ce que les gens aiment de manière industrielle et rapide…et cela même si vous n’avez pas encore de compte créé, vous pouvez vous y connecter ! Il a un aspect addictif puissant surtout avec la conjugaison de musique et de répétition qui ressemble plus à des techniques de lobotomisation. Cependant, le public adore…malgré lui.

TikTok à réussi l’exploit d’enregistrer son 1 milliard d’utilisateurs en deux fois moins de temps que Facebook. Personne ne l’aurait cru. En Amérique, l’utilisateur moyen passe chaque jour 50 % de plus de temps sur l’application que l’utilisateur type sur Instagram. C’est impressionnant et Instagram en tremble. Dans mes formations, j’indique toujours que ce sont les plateformes qui répondent le mieux aux utilisateurs qui captent leur attention (et donc l’envergure publicitaire qui les rémunère.) Dès qu’une plateforme offre de meilleurs services, plus intéressants, d’autres plateformes sont abandonnées…Pour les tétra génaires comme moi, rappelez vous de MySpace et son obsolescence. Essayez d’expliquer l’utilité du minitel à un vingtenaire.

Les revenus de TikTok devraient atteindre 12 milliards de dollars cette année et 23 milliards de dollars en 2024 (soit le PIB de l’Islande). Il aura déjà atteint le niveau de revenu de YouTube. Les jeunes créateurs affluent vers l’application, voire de très jeunes utilisateurs. On va manquer de lettres de l’alphabet pour nommer cette nouvelle génération de teenagers ; la génération Tik Tok peut être. Ainsi, de jeunes adolescents peuvent devenir (hélas) connus très vite. Avec Instagram cela aurait pris des années. Avec Tik Tok, cela n’a pris que quelques semaines. De plus, toutes les tranches d’âges se mettent aussi au jeu. Le grand public s’y met tant bien que mal. Si vous n’êtes pas encore concerné, ne vous inquiétez pas cela va venir…bien malgré vous parfois.

Raviver la concurrence :

L’effet sur la concurrence a été dramatique. En 2020, des trustbusters américains (militants anti-monopoles) ont poursuivi Facebook, désormais connu sous le nom de Meta, pour sa prétendue domination des médias sociaux. Cela me renvoie vingt ans en arrière à un cours à la Sorbonne sur le marché européen. Ce professeur, très passionné, indiquait qu’on peut avoir une position dominante mais on ne peut pas, théoriquement, en abuser dans l’Union Européenne.

Aujourd’hui, de telles inquiétudes semblent ridicules. Il y a même des craintes que Tik Tok rende obsolète Facebook. En effet, Meta (Facebook, Instagram, Whatsapp…)a été particulièrement touchée. Elle a dû retravailler (copier) tous ses produits pour ressembler à TikTok. L’Amérique accuse souvent la Chine de capitalisme imitateur alors que c’était des entreprises de la silicone valley qu’on copiait “autrefois”. Plus maintenant. L’investissement, depuis 30 ans, en Chine dans les écoles et l’éducation en général, commence à porter ses fruits. Et ce n’est que le début. A part l’Inde, aucun pays ne peut produire annuellement autant d’ingénieurs.

Pourtant, les inquiétudes concernant la nouvelle star chinoise mijotent depuis longtemps. Donald Trump a tenté en vain de forcer ByteDance (propriétaire de Tik Tok) à vendre la division américaine de TikTok à un propriétaire étasunien vers la fin de sa présidence. Aujourd’hui, TikTok a doublé sa taille et les relations sino-américaines sont encore plus tendues, les choses atteignent un point critique. La guerre des plateformes, de l’attention des utilisations et des milliers de milliards en jeu sont une guerre qui passe rarement au vingt heures. ByteDance (Tik Tok) a pour l’instant une valeur similaire au PIB du Maroc, alors que Méta celui du Danemark. Cependant, les choses peuvent permuter en seulement quelques mois (ou années).

Le risque dont tout le monde parle : La confidentialité

Le risque le plus fréquemment cité pour Tik tok est celui de la vie privée. Mais vous me direz que Facebook (Meta) n’est pas exemplaire dans ce domaine. Mais quelle est la différence ? Pourquoi on s’inquiète à ce point de l’un et on s’offusque moins de Facebook. Le gouvernement chinois se donne le droit d’exiger toutes les données qu’il souhaite des entreprises basées en Chine. Vous me direz que la NSA peut exiger cela aussi aux Etats-Unis. Mais, nous sommes bien plus complaisants avec les Etats-Unis d’Amérique.

Soyons réaliste, la plupart des TikTokers, lorsqu’ils filment leurs danses, ne sont pas dérangés par le Parti communiste analysant leurs mouvements de danse. Cependant, le torrent de vidéos de l’application pourrait être recherché pour des données faciales et vocales par exemple. Cela pourra alimenter la bibliothèque mondiale de ces données personnelles. Ainsi, elle pourra avoir une copie du visage de chaque personne et en combinant leurs données. Votre téléphone sur lequel vous lisez cet article s’est peut-être déverrouillé grâce à votre visage.

Pourtant, cette inquiétude est probablement exagérée. La plupart de ces informations pourraient être extraites du front-end de TikTok ou achetées en ligne. En particulier , aux Etats-Unis, où les Américains sont mal protégés par les lois sur la confidentialité des données. L’avantage d’un accès à ces données serait, pour l’instant, marginal.

ByteDance (Tik Tok), son propriétaire, a son siège dans aucun endroit précis ! et non pas comme on le croit en Chine (même le très sérieux magazine The Economist s’est trompé sur cela.)  Cependant, soyons réaliste, le gouvernement chinois a son influence sur ses propriétaires chinois et tous ceux qui travaillent dans l’univers de ByteDance. Comme le gouvernement américain, le gouvernement chinois est accro à la surveillance et à la propagande. Donc son rapport à l’application nous inquiète un peu plus. 

N’oublions pas qu’il y a une dizaine d’années, Merkel a été espionnée par la NSA américaine, personne n’est à l’abri de personne, même pas de ses alliés.

Alors que l’influence de TikTok grandit et que les élections se profilent aux Etats-Unis d’Amérique, une tempête bipartite se prépare au Congrès sur son rôle supposé de «cheval de Troie».

Le battage médiatique autour de TikTok est justifié, tout comme les inquiétudes. L’application a boulversé la concurrence dans l’univers fermé des médias sociaux aux barrières d’entrée (barrages) immenses. Pourtant, non maîtrisé, il présente un risque pour la sécurité des ennemis du gouvernement chinois. Trouver un moyen pour que TikTok opère en toute sécurité dans le monde, et plus particulièrement des deux côtés de l’Atlantique. Cela est un test pour savoir si le commerce mondial et l’Internet mondial peuvent rester intacts alors que les relations sino-américaines se détériorent. Une guerre tiède numérique.

Tik toké la politique :

Le problème le plus important, et bien trop sous-estimé, de TikTok est la possibilité qu’il offre à la Chine de manipuler ce que voit le vaste public étranger de l’application. TikTok est allé au-delà du divertissement pour devenir une plateforme d’information majeure. Ouvrez l’application et parmi les chansons et les sketchs, vous verrez peut-être des manifestations devant la Cour suprême ou un Boris Johnson agité. Un quart des utilisateurs américains déclarent considérer TikTok comme une source d’information. Dans les pays où les médias grand public sont plus faibles, la part atteint 50 %. Tik tok est la nouvelle Gazette.

Cela fait de la propriété chinoise de TikTok une préoccupation sérieuse. Le gouvernement chinois se mêle activement des médias nationaux. Il a condamné à mort, il y a quatre ans, une autre application ByteDance populaire. Il appréciait peu les blagues subversives qui y étaient partagées. On pourrait adapter l’expression de Beaumarchais, sans la liberté de blâmer, il n’est point d’app flatteuse. 

Les modérateurs de contenu de TikTok sont en dehors de la Chine. Mais l’algorithme de l’application est développé à Pékin. Un ajustement ici ou là pourrait donner plus de traction aux vidéos remettant en question ce qui a déclenché la guerre en Ukraine par exemple, des vues conservatrices… Étant donné que chaque utilisateur reçoit un flux personnalisé, la falsification serait difficile à repérer.

TikTok insiste sur le fait qu’aucune ingérence de ce type n’a eu lieu. Mais une entreprise vulnérable à l’intimidation par un gouvernement autoritaire obsédé par la manipulation des médias est un risque réel. Sans nouveaux mécanismes de sécurité, les pays occidentaux pourraient un jour devoir fermer Tik Tok au grand dam de leurs habitants.

La première étape pour éviter cela implique des correctifs techniques. TikTok travaille avec les régulateurs américains sur un cadre dans lequel les données des utilisateurs américains sont détenues par Oracle, une entreprise américaine, avec un accès limité pour le personnel de TikTok basé en Chine. Cela soulève aussi la question de l’objectivité d’une entreprise américaine et son rapport à la NSA.

Pour aborder la question de la manipulation, TikTok a proposé de laisser des tiers inspecter son algorithme. Ceci est étonnant. Facebook n’a jamais proposé cela. Cependant, il est difficile de comprendre la boîte noire d’un programme d’intelligence artificielle. Une surabondance de vidéos pro-russes indique-t-elle que Beijing manipule, ou simplement que le public apprécie le contenu polarisant ? Mais montrer le code source et permettre une inspection continue de la façon dont l’algorithme est mis à jour apporterait une certaine assurance. Cela le met aussi en danger de l’espionnage industriel…américain cette fois.

Indépendance ou dépendance :

L’étape la plus difficile est de consolider l’indépendance de TikTok. Les efforts de ByteDance pour séparer la direction de TikTok de la société mère doivent aller plus loin. TikTok devrait être responsable en dernier ressort devant son propre conseil d’administration indépendant, composé de membres extérieurs à la Chine (y compris idéalement certains qui défendent des intérêts plus larges que le capital-risque). Sa propriété et ses droits de vote devraient être plus largement répartis pour donner plus de poids aux étrangers, par exemple en enregistrant sur d’autres bourses hors de Chine. Ce seraient des moyens pour démontrer que TikTok est véritablement autonome.

La Chine peut brider tout cela. Elle a récemment classé les algorithmes de recommandation de contenu comme une technologie-clé. Dès lors, elle peut s’opposer à ce que le code de TikTok soit mis à disposition pour dissection. Et c’est logique, comme tout pays elle sera réticente à céder le contrôle d’une entreprise puissante à des étrangers et en échange de quoi ? 

Facebook n’a pas fait de même. Il n’y a pas de code éthique des réseaux sociaux. Si la Chine refuse, le résultat probable est que TikTok – et d’autres entreprises similaires – seront complètement exclus des deux côtés de l’Atlantique.

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