2021, pour les titans de la vente de publicités numériques, allait être une année délicate. Alors que le travail, les loisirs et les achats se sont déplacés en ligne pendant la pandémie, la publicité sur Internet a explosé. En Amérique, les dépenses ont augmenté de 38 %, à 211 milliards de dollars, contre une croissance annuelle moyenne de 21 % au cours des 5 années précédentes (eMarketer, une société de recherche). Les petites entreprises de médias sociaux (Pinterest et Snap) ont parfois enregistré une croissance trimestrielle à plus d’un milliard de dollars de leurs revenus d’une année sur l’autre. Même des géants comme Alphabet (Google) et Meta (Facebook et Instagram), qui reçoivent respectivement un 1/3 et un 1/5 des revenus mondiaux de la publicité numérique, ont enregistré des taux de 50 % d’augmentation de revenu.
Le contraste avec 2022 est saisissant. En juillet, Snap a annoncé que ses ventes avaient augmenté “que” de 13 %, en glissement annuel, au 2ème trimestre, son plus anémique jamais enregistré. Dans une lettre aux investisseurs, la société a avoué que jusqu’à présent, les revenus de ce trimestre étaient « approximativement stables ». Le marché a été effrayé et le cours de l’action de la société a chuté de près de 40 %. Le lendemain, Twitter, qui dépend également de la publicité, a signalé que ses revenus avaient légèrement baissé au cours des trois mois se terminant en juin, par rapport à l’année dernière.
Cela a suscité des inquiétudes quant à la santé de la publicité en ligne, faisant baisser le cours des actions des titans de l’industrie. Le 26 juillet, Alphabet a dû divulguer la croissance trimestrielle des ventes de Snap-like de 13 %, contre 62 % à la même période l’an dernier. C’était moins terrible que prévu (sa valeur marchande a augmenté de 8% grâce à l’Actualité -news-) mais c’est toujours assez mauvais (il reste un peu en dessous de ce qu’il était avant la bombe Snap). Un jour plus tard, Meta a déclaré que ses revenus avaient diminué pour la première fois, de 1 % sur un an.
Les challengers parvenus rapidement comme Snap sont les plus exposés au risque de ralentissement des revenus de publicité. Lorsque les budgets marketing sont réduits, les annonceurs ont tendance à s’en tenir à ce qu’ils savent. Ils connaissent bien mieux la recherche Google que les expériences de Snap car elle a fait ses preuves. Les grandes entreprises disposent également d’ensembles de clients plus larges et plus diversifiés. Meta dessert 10 millions d’annonceurs dans le monde, contre 1 million ou moins pour Snap. Cela les isole quelque peu de l’affaiblissement de la demande de publicité.
Un peu, mais pas complètement. La base de référence boostée par le covid de l’année dernière n’est pas la seule chose qui pèse sur le marché de la publicité numérique. Les vendeurs de publicité ressentent l’effet retardé de la modification par Apple l’année dernière des paramètres de confidentialité sur les iPhones, qui empêche les annonceurs de suivre le comportement des gens sur leurs appareils, et donc de mesurer l’efficacité des publicités numériques. Snap a cité la politique d’Apple comme raison des faibles résultats récents. Meta estime que le changement réduira de 10 milliards de dollars, ou 8%, ses revenus cette année.
Alphabet (Google) et Meta (Facebook, Instagram, whatsapp…) sont également confrontés à une concurrence féroce. TikTok, une plate-forme de courtes vidéos appartenant à des Chinois et appréciée des adolescents occidentaux, attire l’attention sur les médias sociaux américains et les revenus publicitaires avec eux. Peut-être plus inquiétant, les titans de la technologie auparavant non intéressés se lancent également dans ce marché juteux. Au cours des deux dernières années, Amazon a construit la quatrième plus grande entreprise de publicité en ligne au monde. Apple a une opération publicitaire petite mais croissante. Microsoft vient d’être nommé partenaire de Netflix dans la nouvelle offre financée par la publicité du géant du streaming vidéo.
Une autre raison du ralentissement des grands vendeurs de publicité est également structurelle. Pendant des années, ils ont ignoré les problèmes de l’économie au sens large, car de nombreux clients en sont venus à voir les publicités en ligne comme une vitrine virtuelle qui devait être maintenue même dans les moments difficiles, souvent au détriment d’autres dépenses publicitaires. Cela a laissé de moins en moins de dollars publicitaires non numériques disponibles pour être détournés en ligne. À la rigueur, les annonceurs pourraient donc désormais devoir mettre un frein à leurs panneaux d’affichage numériques.
La douleur n’est pas ressentie de la même manière. Google, dont les annonces de recherche s’appuient moins sur le type de suivi qu’Apple a freiné, a peut-être bénéficié de la misère de Méta. Ceci l’a sans doute aidé à compenser une partie du ralentissement. Le 27 juillet, Spotify a résisté à la tendance parmi les plateformes, signalant des revenus publicitaires étonnamment sains de son service de streaming musical, qui a contribué à faire grimper le cours de son action de 12 %. Même ainsi, le cycle économique pourrait rattraper les grandes technologies. Dans les prochains 18 mois, nous allons être témoins du plus grand des chocs des titans de la publicité. Qui va survivre ? Les paris sont lancés? Qui selon vous ?
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